Selama ini kita mengenal marketing sebagai sebuah disiplin yang sangat terstruktur.
Ada market research, segmentation, targeting, positioning, marketing mix, consumer behavior, marketing strategy, hingga berbagai indikator untuk mengukur keberhasilan sebuah aktivitas pemasaran.
Semua dilakukan dengan data.
Semua direncanakan.
Semua diukur.
Pendekatan inilah yang kemudian dapat kita pahami sebagai professional marketing.
Namun, dunia bisnis berubah jauh lebih cepat daripada sebelumnya. Teknologi berkembang, perilaku konsumen berubah, batas antarindustri semakin kabur, dan berbagai peluang baru muncul bahkan sebelum konsumen sendiri menyadari bahwa mereka membutuhkannya.
Dalam kondisi seperti ini, muncul sebuah pertanyaan menarik:
Apakah marketing cukup hanya menjadi semakin profesional?
Philip Kotler bersama Hermawan Kartajaya, Hooi Den Huan, dan Jacky Mussry melalui buku Entrepreneurial Marketing menawarkan perspektif yang menarik: marketing perlu bergerak beyond professionalism menuju kreativitas, entrepreneurship, leadership, dan sustainability.
Dengan kata lain, marketing tidak cukup hanya mampu mengelola pasar yang sudah ada. Marketing juga harus mampu melihat, menciptakan, dan mengembangkan peluang baru.
Dari Professional Marketing ke Entrepreneurial Marketing
Professional marketing pada dasarnya memberikan sebuah disiplin.
Seorang marketer belajar memahami pasar melalui data dan riset. Ia mempelajari siapa konsumennya, bagaimana perilakunya, siapa kompetitornya, berapa ukuran pasar, bagaimana menentukan harga, channel apa yang digunakan, dan bagaimana mengukur return dari aktivitas pemasaran.
Pendekatan ini sangat penting.
Bayangkan sebuah perusahaan akan meluncurkan produk baru.
Seorang professional marketer mungkin akan memulai dengan pertanyaan:
Siapa target market kita?
Berapa besar market size-nya?
Siapa kompetitor kita?
Berapa willingness to pay konsumen?
Bagaimana positioning produk?
Berapa marketing budget yang dibutuhkan?
Berapa projected sales dan ROI?
Semua pertanyaan tersebut rasional dan diperlukan.
Namun entrepreneurial marketer akan menambahkan pertanyaan lain:
"Masalah apa yang sebenarnya belum diselesaikan?"
Dan kemudian:
"Apakah ada peluang yang bahkan belum dilihat oleh pasar?"
Di sinilah perbedaan cara berpikir mulai terlihat.
Data Masa Lalu dan Peluang Masa Depan
Salah satu tantangan marketing adalah bahwa data pada dasarnya banyak berbicara mengenai masa lalu.
Data penjualan tahun lalu dapat membantu kita memahami produk mana yang laku.
Data konsumen dapat membantu memahami perilaku yang sudah terjadi.
Market research dapat membantu memahami kebutuhan yang sudah teridentifikasi.
Tetapi bagaimana dengan sesuatu yang belum pernah ada?
Bagaimana jika kita ingin menciptakan kategori baru?
Bagaimana jika konsumen belum pernah menggunakan produk tersebut?
Bagaimana jika belum ada historical data yang dapat dijadikan acuan?
Di sinilah entrepreneurial mindset menjadi penting.
Entrepreneurial marketing tidak berarti meninggalkan data.
Sebaliknya, data tetap penting, tetapi data dipadukan dengan:
insight + creativity + intuition + experimentation + courage.
Karena entrepreneur tidak hanya bertanya:
"Apa yang terjadi?"
Tetapi juga:
"Apa yang mungkin terjadi?"
Marketing Bukan Hanya Market-Driven, tetapi Opportunity-Driven
Dalam pendekatan konvensional, perusahaan sering kali berusaha menjadi market-driven company.
Artinya, perusahaan memahami apa yang dibutuhkan pasar kemudian menyediakan produk atau layanan untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
Pendekatan entrepreneurial marketing menambahkan perspektif opportunity-driven.
Perusahaan tidak hanya menunggu kebutuhan yang sudah terlihat.
Perusahaan mencari peluang.
Contohnya sederhana.
Dulu, orang mungkin melihat tempe hanya sebagai makanan sehari-hari yang murah dan sederhana.
Namun ketika kita melihatnya melalui entrepreneurial marketing, pertanyaannya berubah.
Apakah tempe bisa menjadi:
- sumber protein nabati?
- produk organic food?
- healthy snack?
- frozen food?
- plant-based food?
- produk ekspor?
- private label?
- produk premium?
- bagian dari gastronomic tourism?
Tempenya mungkin sama.
Tetapi cara melihat peluangnya berbeda.
Inilah salah satu kekuatan entrepreneurial marketing.
Dari Selling Product Menjadi Creating Value
Marketing sering kali dipahami secara sederhana sebagai aktivitas menjual.
Padahal, marketing yang lebih strategis berbicara mengenai value creation.
Seorang entrepreneur tidak hanya bertanya:
"Bagaimana produk saya bisa terjual?"
Tetapi:
"Nilai apa yang sebenarnya saya ciptakan bagi konsumen?"
Ambil contoh sebuah produk tempe.
Jika kita hanya menjual tempe, maka kita berkompetisi pada:
harga, ukuran, kualitas, distribusi, dan brand.
Tetapi jika kita melihat tempe sebagai solusi atas kebutuhan konsumen terhadap protein sehat dan praktis, maka value proposition-nya berubah.
Produk tersebut tidak lagi sekadar:
"Tempe 250 gram."
Tetapi:
"Sumber protein nabati yang sehat, praktis, berkualitas, dan mudah dikonsumsi."
Perubahan cara berpikir ini dapat membuka pasar yang jauh lebih luas.
Professionalism Tetap Penting
Namun ada satu hal yang perlu digarisbawahi.
Entrepreneurial marketing bukan berarti:
professional marketing sudah tidak relevan.
Justru sebaliknya.
Entrepreneurial marketing membutuhkan fondasi profesionalisme.
Kreativitas tanpa manajemen dapat menghasilkan banyak ide tetapi sedikit eksekusi.
Inovasi tanpa produktivitas dapat menghasilkan produk menarik tetapi tidak efisien.
Entrepreneurship tanpa perhitungan risiko dapat berubah menjadi spekulasi.
Leadership tanpa management dapat menghasilkan visi tetapi kesulitan dalam implementasi.
Karena itu, pendekatan yang ditawarkan dalam Entrepreneurial Marketing lebih tepat dipahami sebagai konvergensi, bukan pergantian total.
Kita membutuhkan:
Creativity + Productivity
Innovation + Improvement
Entrepreneurship + Professionalism
Leadership + Management
Keduanya saling melengkapi.
Creativity dan Productivity
Kreativitas membuat kita mampu melihat sesuatu dengan cara yang berbeda.
Tetapi kreativitas saja tidak cukup.
Sebuah ide harus bisa diwujudkan secara produktif.
Misalnya, sebuah perusahaan makanan menemukan ide baru untuk membuat snack berbasis tempe.
Ide tersebut menarik.
Tetapi pertanyaan berikutnya harus muncul:
- Berapa HPP-nya?
- Berapa kapasitas produksinya?
- Bagaimana shelf life-nya?
- Bagaimana packaging-nya?
- Bagaimana distribusinya?
- Berapa margin-nya?
- Apakah konsumen mau membeli kembali?
Di sinilah kreativitas bertemu dengan produktivitas.
Think differently, but execute efficiently.
Innovation dan Improvement
Entrepreneurial marketing juga mengajarkan bahwa perusahaan membutuhkan dua hal sekaligus: innovation dan improvement.
Innovation berarti menciptakan sesuatu yang baru.
Improvement berarti membuat sesuatu yang sudah ada menjadi lebih baik.
Keduanya sering kali berjalan bersama.
Contohnya dalam industri tempe.
Produk existing:
fresh tempe.
Improvement dapat dilakukan melalui:
- kualitas yang lebih konsisten
- packaging yang lebih baik
- shelf life yang lebih panjang
- distribusi yang lebih luas
- consumer experience yang lebih baik.
Sementara innovation dapat berupa:
- tempe chips
- tempe nuggets
- frozen tempe
- organic tempe
- tempe-based snacks
- plant-based protein products
- tempe tourism experience.
Dengan demikian, inovasi tidak selalu berarti menemukan sesuatu yang benar-benar belum pernah ada.
Kadang inovasi adalah mengubah cara sebuah produk memberikan value kepada konsumen.
Competition Tidak Selalu Berarti Harus Bermusuhan
Cara pandang entrepreneurial marketing juga mengubah cara kita melihat kompetitor.
Dalam pendekatan tradisional, perusahaan sering melihat:
"Siapa pesaing saya?"
Entrepreneurial mindset menambahkan pertanyaan:
"Siapa yang bisa menjadi partner saya?"
Dalam ekosistem bisnis modern, perusahaan dapat melakukan competition sekaligus collaboration.
Perusahaan makanan dapat bersaing dalam menjual produk, tetapi pada saat yang sama bekerja sama untuk:
- edukasi konsumen
- promosi industri
- pengembangan standar
- membuka pasar ekspor
- mengikuti pameran bersama
- membangun supply chain.
Karena terkadang, membesarkan kategori pasar jauh lebih penting daripada sekadar merebut market share dari kompetitor.
Technology Tidak Menggantikan Humanity
Perubahan besar lainnya terjadi karena teknologi.
AI, big data, automation, digital platforms, dan berbagai teknologi baru membuat aktivitas marketing menjadi semakin cepat dan terukur.
Namun entrepreneurial marketing tidak berhenti pada pertanyaan:
"Bagaimana teknologi dapat membuat marketing lebih efisien?"
Pertanyaannya juga:
"Bagaimana teknologi dapat membuat hubungan kita dengan manusia menjadi lebih bermakna?"
Inilah gagasan High Tech, Higher Touch.
Teknologi dapat membantu kita:
- memahami konsumen
- melakukan personalization
- menganalisis data
- membuat konten
- melakukan forecasting
- mengotomatisasi pekerjaan.
Tetapi kepercayaan, empati, hubungan, dan pengalaman manusia tetap menjadi bagian penting dari marketing.
Karena pada akhirnya:
people buy from people.
Entrepreneurial Marketer Bukan Sekadar Orang Marketing
Lalu, siapa sebenarnya entrepreneurial marketer?
Menurut saya, jawabannya tidak sesederhana:
"Orang marketing yang bekerja di perusahaan startup."
Entrepreneurial marketer adalah seseorang yang memiliki kemampuan untuk melihat peluang dan mengubah peluang tersebut menjadi value.
Ia mampu:
See opportunities
Melihat peluang yang mungkin belum terlihat oleh orang lain.
Create
Mengubah ide menjadi produk, layanan, pengalaman, atau model bisnis.
Experiment
Berani melakukan percobaan dalam skala yang terukur.
Learn
Menggunakan feedback untuk memperbaiki keputusan.
Build relationships
Membangun jaringan dan ekosistem.
Lead
Menggerakkan orang lain untuk mewujudkan visi.
Dan pada akhirnya:
Create value.
Dari "Predict the Future" Menjadi "Create the Future"
Mungkin inilah perbedaan paling menarik antara kedua pendekatan tersebut.
Professional marketing banyak menggunakan data untuk membantu perusahaan memprediksi masa depan.
Entrepreneurial marketing menambahkan kemampuan untuk menciptakan masa depan.
Bukan berarti kita tidak perlu forecasting.
Forecasting tetap penting.
Tetapi seorang entrepreneur menyadari bahwa masa depan tidak selalu harus diterima sebagai sesuatu yang sudah ditentukan.
Kita juga dapat ikut membentuknya.
Steve Jobs pernah mengatakan bahwa konsumen tidak selalu tahu apa yang mereka inginkan sampai mereka melihatnya.
Terlepas dari perdebatan atas pernyataan tersebut, ide di baliknya menarik untuk marketing:
kadang-kadang pasar tidak hanya ditemukan. Pasar juga dapat diciptakan.
Sebuah Framework Sederhana: SEE – THINK – CREATE – TEST – SCALE
Untuk menerapkan entrepreneurial marketing dalam praktik, saya menggunakan cara berpikir sederhana:
1. SEE
Lihat perubahan.
Apa yang berubah dalam:
- consumer behavior?
- technology?
- lifestyle?
- regulation?
- industry?
2. THINK
Cari peluang.
Masalah apa yang belum diselesaikan?
3. CREATE
Buat solusi.
Bisa berupa:
- product
- service
- experience
- business model.
4. TEST
Jangan langsung membangun bisnis besar.
Uji.
Dapatkan feedback.
Belajar.
Perbaiki.
5. SCALE
Ketika model mulai terbukti:
improve → invest → expand → scale.
Inilah salah satu karakter entrepreneurial marketing:
Tidak menunggu semuanya sempurna untuk mulai bergerak.
Kembali kepada Pertanyaan Dasar Marketing
Pada akhirnya, perbedaan antara professional marketing dan entrepreneurial marketing bukan sekadar tentang tools.
Bukan juga tentang apakah kita menggunakan data atau intuisi.
Bukan tentang perusahaan besar versus startup.
Perbedaannya lebih dalam:
Bagaimana kita melihat pasar.
Professional marketer mungkin bertanya:
"Apa yang diinginkan pasar?"
Entrepreneurial marketer akan menambahkan:
"Apa yang belum dibayangkan pasar?"
Professional marketer bertanya:
"Bagaimana kita memenangkan market share?"
Entrepreneurial marketer juga bertanya:
"Bagaimana kita menciptakan market baru?"
Professional marketer bertanya:
"Bagaimana kita mengurangi risiko?"
Entrepreneurial marketer juga bertanya:
"Risiko apa yang layak kita ambil untuk menciptakan peluang?"
Marketing Masa Depan Membutuhkan Keduanya
Pada akhirnya, saya tidak melihat professional marketing dan entrepreneurial marketing sebagai dua kutub yang harus dipilih salah satunya.
Keduanya justru saling melengkapi.
Professionalism memberikan disiplin.
Entrepreneurship memberikan keberanian.
Data memberikan arah.
Creativity membuka kemungkinan.
Management memastikan eksekusi.
Leadership menggerakkan perubahan.
Dan marketing berada di tengah semuanya.
Karena marketing masa depan bukan hanya tentang:
menjual apa yang sudah kita miliki kepada pasar.
Tetapi juga tentang:
menciptakan nilai baru yang membuat kehidupan konsumen menjadi lebih baik.
Mungkin itulah esensi dari entrepreneurial marketing:
Komentar
Posting Komentar